O enfrentamento concorrencial e seu papel estruturador

O enfrentamento concorrencial entre os varejistas tem como ponto de apoio dois recursos estratégicos:

  • o ponto de venda, através do que formato que cada um desenvolve
  • a decisão sobre o mix de produtos e de serviços

Uma análise mais ampla foi apresentada por Hirschman (1978) quando ele conceituou este enfrentamento como “concorrencia intra-tipo” (varejistas com mesmo formato) e a “concorrencia inter-tipo” (varejistas de formatos diferentes).

Os formatos de venda no varejo, em termos físicos,  pouco se desenvolveram nos últimos 20 anos. A última inovação que se destaca em um nível mundial foi a expansão dos pontos de vendas do tipo “loja de descontos”, inicialmente sobre o mercado de alimentos e em seguida pelos eletroeletronicos.

Mesmo Wal-Mart sendo considerado um fenômeno espetacular no setor de vendas ao consumidor, seu crescimento não foi feito através de inovações marcantes em termos de características dos pontos de venda. Enfim, se o desenvolvimento do comércio eletroeletronico através da internet tem uma importância maior, o fundamental desta oferta está sobre a forma em que ela é apresentada.

Esta falta de inovação sobre os formatos do varejo (da venda ao consumidor) se traduz por um acúmulo de ofertas pouco diferenciadas e que objetivam atingir apenas núcleo do mercado, relevando suas bordas com menores volumes. Em resumo, uma combinação de preços competitivos, ofertas pouco diferenciadas, produtos e serviços de boa qualidade e reduzida diferenciação.

E é neste ponto que a mim parece inevitável confrontar este posicionamento com a teoria de Michael Porter, onde ele defende que a falta de diferenciação da oferta percebida pelo consumidor se transforma rapidamente em ameaça.

E neste ambiente, o player que na cadeia de valor está imediatamente à montante do Varejo pode apresentar repostas mais eficazes a estas questões:

  • stock-photo-businesswoman-with-financial-symbols-coming-from-her-hand-122832445encontrar uma forma de equilibrar seu poder de negociação que passe pela consolidação de um volume de compras sobre uma oferta “mais ampla”.
  • apresentar aos consumidores um mix inovador pode implicar em uma renovação da organização do ponto de venda. Isto por si só coloca à prova a capacidade de inovação do próprio varejista.
  • como a natureza da oferta de produtos é a fonte da vantagem concorrencial, o varejista deve explorar seu conhecimento do mercado para participar mais da concepção e desenvolvimento de novos produtos. Esta interação faz com que o varejista passe de mero emissor de pedidos de compra a um agente avançado de marketing em contato direto com o consumidor.

O enfrentamento concorrencial entre as empresas de comercio varejistas exerce assim influencia determinante sobre a organização dos canais de distribuição, e em especial sobre a natureza das relações entre varejistas e fornecedores. Ainda que a relação seja sobretudo transacional, é imperativo investir em relações de verdadeira colaboração no desenvolvimento e organização dos produtos e mix de venda.

Valmir Mondejar  mais sobre….  07/10/2014

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