Trade marketing ou gerenciamento por categoria?

Somos dioturnamente bombardeados “surround” por muitos termos e conceitos. Desde a publicação dos artigos sobre o tema TRADE MARKETING, muitos me fazem a mesma pergunta, cada um a sua maneira. Enfrento então a questão a meu modo.
O Gerenciamento por Categoria de Produtos trata da gestão comum entre fabricantes, distribuidores e varejistas das categorias de produto com o objetivo de levar um maior volume de valor possível ao consumidor. Me identifico muito com a definição:

um conceito e um processo entre um comerciante e um fabricante que permite gerenciar as categorias como se fossem unidades estratégicas orientadas ao consumidor para lhe entregar uma valor adicional

Através do gerenciamento por categorias, o comerciante gerencia cada categoria como uma unidade comercial estratégica para obter uma vantagem concorrencial para cada uma delas.

Assim como no Trade Marketing, o Gerenciamento por Categorias só acontece sob o guarda-chuva do compartilhamento do merchandising, da logística e das promoções.

Existe ainda uma outra definição para Gerenciamento por Categoria:

o marketing das compras se estabelece sobre o agrupamento de produtos de universos diferentes, e sobre o gerenciamento destas compras, da logística de aprovisionamento, do merchandising e das ações promocionais, desde que mantidas as conexões com as características das vendas

Se as definições e as aplicações entre as duas definições são similares, porque ambas não carregam a mesma denominação?

Os conceitos de Trade Marketing e de Gerenciamento por Categoria promoveram o nascimento de duas profissões diferentes: o especialista de Trade Marketing e o de Gerenciamento por Categoria. Considerando as definições e tarefas a realizar nestas duas profissões, é possível compreender a diferença que existe entre estes dois conceitos.

Um profissional de Trade Marketing é responsável pelo concepção e implantação de operações promocionais. Ele se mantém equidistante entre o Depto.de Marketing e o Mercado, suas tarefas vão desde a definição da estratégia promocional até a definição das estratégias de merchandising, passando pelo apoio à comunicação destinada a força de vendas.

Bem poderia ser definido como aquele que é o “front-office do back-office”, mas prefiro classificá-lo como o “back-office do front-office”.

A profissão de Gerenciamento por Categoria é mais focada sobre as políticas da formação do mix, e pode estar tanto na organização do fabricante como no comerciante. Do ponto de vista do fabricante, seu papel é recomendar as políticas de formação do mix e tornar tangível sua implantação no ponto de vendas. Do ponto de vista do comerciante, ele deverá desenvolver uma estratégia de mix tendo em conta a politica global da empresa. Isto decorre em ações ligadas ao marketing, a formação de mix, à escolha das marcas, à politica de preços, às promoções, à implantação de produtos e da logística.

O Gerenciamento por Categoria inicia pelo compartilhamento entre fabricante e comerciante sobre o conhecimento das categorias de produtos, a evolução das vendas, as margens de contribuição e a participação de mercado. Ele acaba sendo a aplicação teórica das definições do Trade Marketing.

No entanto, apesar desta ambiguidade, as duas profissões tem seu lugar dentro das organizações. É o caso, por exemplo, de uma empresa que tenha se organizado por categorias de produto onde o Gerenciamento por Categorias de Produto, o Merchandising e o Trade Marketing atuam de forma autonomas junto às direções de Marketing e Comercial.

Eu prefiro resumir o campo de atuação do Trade Marketing como:

  • o trade produto: o produto certo no momento certo
  • o trade preço: parte da margem de contribuição do fabricante pode ser transferida ao comerciante, desde que atenda a objetivos muito específicos
  • o trade promoção: implantação de ações promocionais para a imagem
  • o trade local: o mix de venda, as técnicas de merchandising e a logística

Em outras palavras, o trade marketer é uma interface, entre o comercial e o marketing, a serviço do consumidor. Ele coloca à disposição dos vendedores o material e a oferta para otimizar e fazer crescer os volumes com forte aderência do consumidor. 

Mas afinal, qual é a diferença mesmo entre ambas as profissões?

Minha primeira reação é dizer que talvez seja menos relevante debater a existência ou pertinência do trade marketer ou gestor de categoria de produto dentro das organizações, frente as várias oportunidades que se apresentam ao compartilhar recursos e conhecimentos sobre os mercados, segmentos e consumidores,  e para que finalmente possamos “matar de morte matada” as relações conflituosas entre fabricantes e comerciantes, hoje ainda tão presentes.

 SUGESTÃO DE LEITURA: Os 5 perfis de consumidor frente a uma inovação , Trade Marketing Review ERC

Valmir Mondejar  mais sobre… 02/11/2014

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